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Focus·20 octobre 2026·8 min de lecture

Mazarine : Paul-Emmanuel Reiffers reprend 86 % de son groupe

Le fondateur de Mazarine sort ses fonds et passe de 54 % à 86 % du capital, Jacques Veyrat à 9 %. Focus sur un groupe du luxe qui rachète son indépendance.

Par la rédaction d'adgencia

Mazarine : Paul-Emmanuel Reiffers reprend 86 % de son groupe

Un fondateur qui rachète ses investisseurs, c'est le sens inverse de ce que le marché des agences a l'habitude de raconter. Le 19 octobre, Paul-Emmanuel Reiffers a annoncé avoir porté sa participation dans Mazarine de 54 % à 86 %, en faisant sortir LBO France, Mirabaud Private Equity et FG Bros, rapportent CB News, Stratégies et FashionNetwork. Le groupe de création dédié au luxe, à la mode, à l'art et à la culture, fondé en 1993, revendique 500 collaborateurs et près de 300 millions d'euros de chiffre d'affaires. Focus sur une opération qui dit quelque chose du rapport entre agences et fonds, au moment où le luxe ralentit.

Quinze ans de fonds, puis une clause de rachat

L'histoire capitalistique de Mazarine se lit en deux étapes. La première remonte à l'annonce du 23 janvier 2023 par LBO France : trois investisseurs, LBO France, FG Bros, le holding de la famille Frère-Gallienne, et un troisième fonds alors non nommé, reprenaient 38 % du capital aux fonds TRAIL et Vendis Capital, entrés dix ans plus tôt. Le groupe affichait alors 182 millions d'euros de chiffre d'affaires pour 2022, en hausse de 40 % sur un an, et déjà 500 salariés. Xavier Marin, pour TRAIL, saluait un passage « d'une société nationale à un acteur international majeur de son marché », dont le fonds avait été « actionnaire majoritaire ». C'est cette opération, que CB News et Stratégies datent de 2022, qui a rendu à Paul-Emmanuel Reiffers la majorité, à 54 %.

La seconde étape est celle de septembre 2026. Selon CB News, le dirigeant a alors actionné sa clause de rachat, ce qui a entraîné le retrait des trois investisseurs. Le tour de table qui en résulte est simple : 86 % pour le fondateur, 9 % pour Jacques Veyrat via sa société d'investissement Impala, 5 % pour les cadres et salariés. Le montant de l'opération n'a pas été communiqué. Au passage, deux fils du fondateur, Boniface et Stanislas Reiffers, ont rejoint le groupe, respectivement à Paris et à New York. « À travers cette décision, je projette l'avenir du groupe sur les trente prochaines années, en gardant à l'esprit la nécessité de l'indépendance », déclare Paul-Emmanuel Reiffers dans le communiqué repris par CB News.

Ce que l'on retient d'abord, c'est le calendrier. Quinze années d'accompagnement par des fonds, dont trois ans et demi avec le dernier tour, c'est une durée ordinaire pour du capital-investissement. Ce qui l'est moins, c'est la sortie : non pas une cession à un réseau ou à un autre fonds, mais un rachat par le fondateur, avec un seul investisseur minoritaire, dont le profil d'entrepreneur-investisseur tranche avec celui des fonds sortants.

Un groupe de 300 millions qui ne ressemble pas à une agence

Mazarine n'est pas une agence média et ne se présente pas comme une agence de publicité. Son site parle d'un « groupe mondial de création dédié au luxe, à la mode, à l'art et à la culture » et liste cinq expertises : stratégie de marque et campagnes, IA agentique et innovation digitale, social et storytelling, design et branding, événements et expériences, RP et influence. Les marques sont connues du secteur : La Mode en Images, producteur de défilés et de grands événements, Arter, organisateur d'expositions artistiques et culturelles racheté il y a environ deux ans selon Dealroom, Bacchus, agence londonienne de relations presse et de conciergerie VIP pour le luxe acquise en juin dernier selon FashionNetwork, et le magazine Numéro, auxquels Stratégies ajoute le fonds Reiffers Initiatives. Le site cite 190 clients partenaires et des projets pour Cartier, Chaumet, Vacheron Constantin, Gucci, Louis Vuitton, Tiffany & Co. ou la Fondation Louis Vuitton.

Cette composition éclaire les chiffres. Près de 300 millions d'euros pour 500 personnes, soit environ 600 000 euros par collaborateur, c'est bien au-dessus de ce que génère une agence de conseil ou de création, dont la richesse se mesure en marge brute. C'est en revanche cohérent avec un groupe dont une large part de l'activité est de la production d'événements et de défilés, où le chiffre d'affaires intègre les coûts de production refacturés aux marques. Les articles consultés ne publient ni marge brute ni résultat, et le site ne donne pas de chiffre d'affaires. Autre flou : la page d'accueil parle de 9 agences, la page de présentation de 21 agences internationales. Le périmètre dépend visiblement de ce que l'on compte.

Un détail mérite d'être noté pour les acheteurs d'espace : Mazarine possède un média, Numéro. Un groupe qui conseille des marques de luxe et édite un magazine dans lequel ces marques annoncent n'est pas une configuration courante parmi les agences que nous suivons, et elle explique en partie pourquoi le groupe se définit par ses clients, le luxe, plutôt que par un métier.

Doubler en cinq ans, d'abord aux États-Unis

L'ambition affichée est de doubler le chiffre d'affaires en cinq ans tout en se développant à l'étranger, selon Dealroom, qui précise que la France représente encore environ 75 % de l'activité. La priorité est américaine. CB News indique que le chiffre d'affaires du groupe aux États-Unis a doublé en trois ans ; Dealroom parle d'un triplement, à environ 70 millions de dollars. Les deux sources divergent sur le multiple, pas sur la direction. Toujours selon Dealroom, un bureau à Milan est prévu en 2027 en complément d'une présence à Venise, une acquisition est à l'étude en Chine, et l'expansion au Moyen-Orient est en pause en raison du contexte régional, alors que le groupe est implanté à Dubaï.

Le contexte de marché n'est pourtant pas porteur. Le ralentissement du luxe pèse sur les budgets de communication des maisons, et Mazarine en dépend presque entièrement. Dealroom rapporte que Paul-Emmanuel Reiffers présente ce ralentissement comme une pause plutôt qu'un retournement structurel, et comme une occasion de diversifier. On peut lire la montée des fils, l'horizon de trente ans et le choix d'un actionnaire minoritaire unique comme les trois pièces d'une même réponse : un groupe familial, patient, qui veut traverser un cycle sans échéance de sortie.

Ce que l'opération dit du marché des agences

Pour qui observe les agences françaises, le cas Mazarine est l'exact contrepoint des trajectoires que nous décrivions cet été. Chez Biggie, le fonds est le moteur d'un build-up qui rapproche l'indépendant d'un réseau. Chez Havas, l'indépendance s'est jouée en Bourse. Mazarine propose une troisième voie, celle du rachat par le fondateur, qui n'est accessible qu'à une entreprise capable de financer la sortie de ses fonds, donc déjà profitable et de taille significative.

Trois conséquences se dessinent. La première concerne les annonceurs du luxe : un partenaire détenu à 86 % par son fondateur ne sera pas vendu à un réseau dans les trois ans, ce qui compte pour des maisons qui confient à leurs agences des défilés, des expositions et des données sensibles. La deuxième touche le marché des cessions : Mazarine est désormais un acquéreur potentiel plus qu'une cible, avec un plan d'acquisitions revendiqué depuis 2023 et une opération en Chine à l'étude. La troisième est plus large : au moment où les grands réseaux vendent l'intégration création-média par l'IA, un groupe spécialisé par clientèle, et non par métier, affiche sa propre expertise « IA agentique » tout en bâtissant son avantage sur la production physique, les défilés, les expositions, les dîners, qui ne se délocalisent pas dans un modèle.

Reste ce que l'opération ne dit pas. Ni le prix du rachat, ni l'endettement éventuel du holding, ni la marge du groupe ne sont publics. L'horizon de « trente ans » est une intention, pas un engagement. Et le pari sur les États-Unis se fait dans un marché du luxe qui n'a pas encore retrouvé sa croissance.

En résumé

Paul-Emmanuel Reiffers a racheté en septembre les 32 % détenus par LBO France, Mirabaud Private Equity et FG Bros pour porter sa participation dans Mazarine à 86 %, aux côtés de Jacques Veyrat (9 %) et des cadres (5 %). Le groupe, 500 personnes et près de 300 millions d'euros de chiffre d'affaires, veut doubler de taille en cinq ans, d'abord aux États-Unis. Pour le marché des agences, c'est un rappel utile : l'indépendance n'est pas seulement l'affaire des petites structures, elle peut aussi se racheter, à condition d'en avoir les moyens. Pour comparer les agences d'événementiel, de RP et de création à Paris et ailleurs, notre annuaire des agences permet de filtrer par métier et par ville.

Sources

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