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Décryptage·30 octobre 2026·7 min de lecture

Pubs dans AI Mode : Google passe au mondial, la France attend

Le 28 octobre, Google a étendu ses annonces dans AI Mode à dix pays, Royaume-Uni au T4, tout en admettant que ce mode monétise moins. Ce que cela dit du search.

Par la rédaction d'adgencia

Pubs dans AI Mode : Google passe au mondial, la France attend

Google a attendu la publication de ses comptes pour le dire. Mercredi 28 octobre, en marge des résultats du troisième trimestre d'Alphabet, le groupe a annoncé l'extension des annonces dans AI Mode à dix nouveaux pays et, pour le quatrième trimestre, au Royaume-Uni, au Brésil et au Mexique. Le même jour, son directeur commercial reconnaissait devant les analystes que ce mode de recherche conversationnel rapporte moins qu'une requête classique. Les deux informations ne sont pas contradictoires : la seconde explique la première. Pour les agences média et les équipes SEA françaises, qui travaillent avec le Mode IA depuis juillet mais sans annonces, c'est l'annonce d'une bascule dont la date reste à fixer.

Dix pays, puis le Royaume-Uni

Le billet est signé Shashi Thakur, vice-président en charge des annonces search, et publié le 28 octobre sur le blog Ads & Commerce de Google. Les annonces dans AI Mode, lancées aux États-Unis en mai 2025, s'étendent « maintenant » à l'Australie, au Canada, à l'Inde, au Kenya, à la Malaisie, à la Nouvelle-Zélande, au Nigeria, au Pakistan, aux Philippines et à Singapour. Suit une phrase calendaire : « Au quatrième trimestre 2026, nous prévoyons de nous étendre à d'autres marchés, dont le Brésil, le Mexique et le Royaume-Uni. » Le « dont » laisse la liste ouverte ; aucun pays de l'Union européenne n'y figure. mind Media, qui a relayé l'annonce le 29 octobre, résume le propos de Google en une extension « à l'échelle mondiale, sans préciser de calendrier ».

Deuxième nouveauté, réservée aux États-Unis : les annonces « multiturn », qui s'affichent dans les réponses aux questions de suivi, quand l'utilisateur poursuit la conversation avec le moteur. Jusqu'ici, seule la première réponse pouvait porter une annonce. Google promet des encarts « clairement étiquetés "Sponsorisé" » et affirme, étude interne à l'appui, que « les gens sont à l'aise avec les annonces dans AI Mode et les trouvent très pertinentes ». La note de bas de page précise le périmètre : un rapport américain de mai 2026 et des données internes relevées aux États-Unis entre le 20 août et le 3 septembre, qui donnent des taux de clic « déjà similaires » entre produits sponsorisés et produits organiques dans AI Mode. Barry Schwartz, de Search Engine Roundtable, en tire une réserve : les fiches produits sont très visuelles, mais rien n'est dit des liens texte.

Ce que les comptes d'Alphabet disent du search

Le contexte comptable donne la mesure de l'enjeu. Alphabet a publié un chiffre d'affaires trimestriel de 127,6 milliards de dollars, en hausse de 25 %, porté par un Cloud qui double à 30,7 milliards. La ligne « Google Search et autres », elle, atteint 63,35 milliards, soit 12 % de plus qu'il y a un an : un rythme encore élevé, mais en décélération continue depuis le début de l'année, où la même ligne progressait de 19 % au premier trimestre puis de 17 % au deuxième. Selon Relevant Audience, qui cite Search Engine Roundtable, le titre a reculé d'environ 7 % dans les échanges après clôture.

Philipp Schindler, chief business officer, a cité trois facteurs conjoncturels, les devises, le commerce en Asie-Pacifique touché par la fin de l'exemption douanière de minimis en Europe, et un effet de base après la Coupe du monde, avant d'en ajouter un quatrième, structurel : la forte croissance des requêtes dans AI Mode a pesé sur la croissance des revenus du search, « parce que la monétisation dans AI Mode est plus faible ». Il a aussi expliqué pourquoi Google s'en accommode : la plupart de ces requêtes sont incrémentales et se situent en haut de l'entonnoir. Sundar Pichai a replacé la séquence dans l'histoire du groupe : « Comme lors de notre virage vers le mobile il y a plus de dix ans, nous nous concentrons sur la meilleure expérience de recherche, puis sur la monétisation. » Selon le même appel, repris par Mon Carnet, les recherches dans AI Mode sont en moyenne trois fois plus longues que les requêtes classiques, et une sur cinq comporte une voix, une image ou un document.

Le raisonnement tient en une ligne : plus les utilisateurs passent par AI Mode, moins chaque requête rapporte, donc il faut y mettre des annonces partout, et vite. L'extension à dix pays le 28 octobre, avec le Royaume-Uni en ligne de mire, est la réponse commerciale à un ralentissement que les analystes venaient de chiffrer.

Ce que cela change pour les annonceurs français

Trois lectures, qui relèvent de notre analyse. La première est une question de calendrier. Le Mode IA est disponible en France depuis le 22 juillet, en même temps que les AI Overviews, mais sans publicité. Le Royaume-Uni, premier marché européen cité, ouvre au quatrième trimestre ; le reste de l'Europe n'a pas de date. Les agences qui préparent les budgets 2027 ne peuvent donc ni inscrire une ligne AI Mode, ni l'exclure. La seule certitude, c'est que Google a désormais une raison financière de ne pas attendre.

La deuxième tient à la concurrence que Google se fait à lui-même. En France, ChatGPT Ads est ouvert à tous les annonceurs depuis le 31 août, et mind Media rapportait le 9 octobre un « raz-de-marée de demandes » côté agences, pour reprendre les mots de Matthieu Minaud, directeur commercial de StackAdapt ; une enquête Eskimoz d'août auprès de 400 professionnels du paid search indiquait que 73 % prévoyaient un budget pour les moteurs IA, 10 % l'ayant déjà engagé. Le même article citait eMarketer : aux États-Unis, la publicité dans les assistants IA ne pèserait que 1,4 % du digital en 2026. Le marché est minuscule, mais les positions se prennent maintenant, et Google ne laissera pas OpenAI occuper seul le terrain conversationnel français.

La troisième est une mise en garde. Les données de pertinence et de taux de clic que Google met en avant sont américaines, portent sur deux semaines et ne concernent que les fiches produits. Rien ne dit comment un lien texte se comporte dans une réponse de trois paragraphes, ni ce que vaut une annonce « multiturn » au cinquième échange. Pour un annonceur français, l'arrivée des annonces dans AI Mode se jouera moins sur l'enchère que sur la capacité à mesurer : attribution d'une conversion née d'une conversation, part de trafic réellement incrémentale, et effet sur le search classique, dont la presse française a déjà mesuré le recul depuis juillet. Les agences qui ont instrumenté ChatGPT Ads depuis septembre auront un avantage : elles sauront déjà ce qu'une requête conversationnelle vaut, et ne vaut pas.

En résumé

Le 28 octobre, Google a étendu les annonces dans AI Mode à dix pays, Australie, Canada, Inde, Kenya, Malaisie, Nouvelle-Zélande, Nigeria, Pakistan, Philippines et Singapour, annoncé le Brésil, le Mexique et le Royaume-Uni pour le quatrième trimestre, et lancé aux États-Unis des annonces dans les questions de suivi. Le même jour, Alphabet publiait un search à +12 %, contre +19 % en début d'année, et Philipp Schindler reconnaissait une monétisation « plus faible » dans AI Mode. La France, où le Mode IA fonctionne sans publicité depuis juillet, n'a pas de date, mais la logique financière est désormais explicite. Pour trouver les agences qui savent déjà acheter et mesurer la recherche conversationnelle, notre annuaire des agences recense les spécialistes du SEA, du média et de la data à Paris comme à Lyon.

Sources

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