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Décryptage·2 novembre 2026·7 min de lecture

Pub TV : quatre trimestres de recul, le streaming ne compense pas

TF1 publie un T3 à -9,3 % en publicité, TF1+ à +20,5 %, et 20 Minutes TV quitte la TNT le 29 novembre. Ce que le linéaire dit aux acheteurs média pour 2027.

Par la rédaction d'adgencia

Pub TV : quatre trimestres de recul, le streaming ne compense pas

Deux annonces, à un jour d'intervalle, racontent le même marché à deux échelles. Jeudi 29 octobre, TF1 a publié son chiffre d'affaires des neuf premiers mois et parlé d'un « quatrième trimestre consécutif de recul plus prononcé qu'anticipé du marché de la publicité linéaire ». Vendredi 30, CB News révélait que 20 Minutes TV cessera sa diffusion hertzienne le 29 novembre, faute de « modèle de monétisation fiable ». Entre le premier groupe privé du pays et une chaîne d'une dizaine de personnes sur le canal 32, l'écart est immense ; le diagnostic est identique. Pour les agences média qui bouclent les plans 2027, c'est le moment de relire ce que dit vraiment la télévision de flux.

TF1 : la publicité linéaire décroche, la marge tient

Les chiffres sont ceux du communiqué, repris par l'AFP, l'Agefi-Dow Jones et CB News. Sur neuf mois, le groupe TF1 réalise 1,454 milliard d'euros de chiffre d'affaires, en baisse de 9 %, ou de 6,6 % à périmètre et change constants. La publicité pèse 1,022 milliard, soit 8,9 % de moins qu'un an plus tôt. Au seul troisième trimestre, le chiffre d'affaires groupe recule de 7 % à 461 millions, et les recettes publicitaires de 9,3 % à 308 millions. Pierre-Alain Gérard, directeur général adjoint en charge des finances et de la stratégie, résume : « Cette baisse est essentiellement induite par le chiffre d'affaires publicitaire, passé de 1,12 à 1,02 milliard. »

Le résultat suit. Le résultat opérationnel courant des activités du trimestre tombe à 33 millions d'euros, contre 60 millions un an plus tôt, soit une marge de 7,2 % au lieu de 12,1 %. Le résultat net part du groupe sur neuf mois s'établit à 71 millions, contre 123 millions en 2025. Ce qui a limité la casse, ce sont les coûts : le coût des programmes passe de 211 à 185 millions sur le trimestre, grâce, selon Pierre-Alain Gérard, à « des arbitrages tactiques sur le coût des programmes face à la Coupe du monde chez M6 » et à « un pilotage du reste des coûts dans la maison TF1 qui est strict ». À fin septembre, la marge des activités atteint 7,6 %, dans la fourchette « mid-to-high single-digit » que le groupe s'est fixée pour 2026, et les objectifs annuels sont confirmés, avec une visibilité que TF1 qualifie lui-même de « toujours limitée ». Le groupe attribue la dégradation à une « baisse structurelle du marché publicitaire linéaire », « amplifiée par des contextes géopolitique et national particulièrement instables ».

TF1+ accélère, mais ne couvre pas l'écart

L'autre moitié du communiqué est celle que le groupe met en avant. Le chiffre d'affaires digital, qui regroupe la publicité de TF1+, de TF1info.fr et de la télévision segmentée, les abonnements TF1+ Premium et les micro-paiements, progresse de 16,5 % à 198 millions d'euros sur neuf mois, et de 15,1 % à 64 millions au troisième trimestre. La publicité de TF1+ seule atteint 160 millions sur neuf mois, en hausse de 19,2 %, et 51 millions sur le trimestre, à +20,5 %, contre +15,7 % au premier semestre. La bascule s'est faite cet été, avec l'arrivée de TF1 et TF1+ dans Netflix que nous décrivions en août. Selon le groupe, près d'un abonné Netflix sur deux a depuis regardé au moins un programme de TF1+, et la consommation mesurée en site-centric a progressé de 25 % sur le trimestre, de 30 % pendant l'été. TF1+ revendique 42 millions de streamers mensuels en moyenne depuis janvier, 43,5 millions en septembre, et 857 millions d'heures visionnées.

Il faut pourtant poser les deux colonnes côte à côte. Sur neuf mois, la publicité TF1+ a gagné environ 26 millions d'euros ; la publicité du groupe en a perdu près de 100. Le trimestre dit la même chose : +9 millions d'un côté, -32 millions de l'autre. L'AFP le formule sans détour, ces revenus « ne permettent pas de couvrir la baisse de la publicité sur le linéaire ». Et Pierre-Alain Gérard reconnaît l'ordre des opérations : il fallait « prouver que c'était un succès avant de pouvoir le vendre ». Le streaming de TF1 est un succès d'audience ; sa monétisation, même à +20 %, reste trois fois plus petite que le trou qu'elle est censée combler. Netflix lui-même, qui a ramené son objectif publicitaire 2026 de 3 à 2,7 milliards de dollars, sait ce que vaut la distance entre une audience et une régie.

20 Minutes TV : quand la fragmentation ferme une chaîne

À l'autre bout du marché, 20 Minutes TV tire la conséquence. Sa présidente Sabina Gros a confirmé à CB News, après une information de La Lettre de l'Audiovisuel, l'arrêt de la diffusion linéaire à partir du 29 novembre, en invoquant « la fragmentation des audiences et l'absence de modèle de monétisation fiable ». La chaîne du canal 32 n'était plus commercialisée par la régie 366 depuis le printemps, et les coûts de diffusion hertzienne étaient devenus trop lourds. Elle survit en digital, sur le site, YouTube et les réseaux sociaux, avec une grille ramenée à une petite dizaine de programmes, contre près de 90 à son apogée ; la masse salariale, environ dix personnes, ne devrait pas être touchée. C'est la version miniature de l'équation TF1 : des audiences qui se dispersent, un coût de diffusion fixe, et des recettes qui ne suivent pas.

Ce que cela change pour les acheteurs

Trois lectures, qui relèvent de notre analyse. La première touche à la négociation des CGV 2027. Une régie dont le linéaire recule de 9 % quatre trimestres d'affilée a besoin de volume en novembre et décembre ; le communiqué dit d'ailleurs que les objectifs annuels dépendent du quatrième trimestre. Pour un annonceur, c'est la saison où les conditions se discutent, à condition de savoir ce que l'on achète : du linéaire dont les audiences baissent, ou du streaming dont le CPM est plus élevé et l'inventaire plus court.

La deuxième porte sur la mesure. TF1 publie des « streamers », des heures visionnées et une progression site-centric ; 20 Minutes TV parle d'audiences fragmentées. Aucun de ces indicateurs n'est encore la monnaie commune d'un plan média, et c'est précisément l'écart que le marché doit combler en 2027. Une agence qui achète TF1+ dans Netflix doit pouvoir comparer un contact vu dans la plateforme et un contact vu sur la Une, à défaut de quoi la « vidéo totale » reste un argument de régie plus qu'un outil d'acheteur.

La troisième est structurelle. Quand le linéaire baisse plus vite que prévu et que le streaming grandit moins vite que la perte, la différence sort du marché télévisuel. Elle va vers le digital, le retail media et les plateformes, où les chaînes deviennent des fournisseurs de contenus plutôt que des vendeurs d'espace. La fin de 20 Minutes TV sur la TNT et l'entrée de TF1 dans Netflix sont deux réponses au même constat, l'une par la sortie, l'autre par l'alliance. Dans les deux cas, le canal hertzien n'est plus le lieu où se décide la valeur.

En résumé

Au troisième trimestre 2026, TF1 a vu sa publicité reculer de 9,3 % à 308 millions d'euros et son résultat opérationnel courant des activités de 45 %, pendant que TF1+ progressait de 20,5 % à 51 millions ; sur neuf mois, le groupe confirme ses objectifs mais parle d'un quatrième trimestre consécutif de recul « plus prononcé qu'anticipé » du linéaire. Le lendemain, 20 Minutes TV annonçait quitter la TNT le 29 novembre, faute de modèle de monétisation. Le streaming croît, mais ne compense pas. Pour trouver les agences qui savent arbitrer entre linéaire, streaming et plateformes avant de signer les CGV 2027, notre annuaire des agences recense les spécialistes du média et du digital à Paris comme à Lyon.

Sources

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