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Focus·4 septembre 2026·5 min de lecture

AllMatik4U : la télé et l'affichage achetés comme du digital

AllMatik crée AllMatik4U, une entité qui achète TV, radio, affichage et presse avec les indicateurs de l'acquisition digitale, et recrute Magalie Delmas.

AllMatik4U : la télé et l'affichage achetés comme du digital

Une agence digitale née en 2021 qui se met à acheter de la télévision, de la radio et de l'affichage : le mouvement peut surprendre. Il est pourtant cohérent. Le 3 septembre, AllMatik a annoncé la création d'AllMatik4U, une entité dédiée aux mass médias pilotés « à la performance », et le recrutement de Magalie Delmas, jusqu'ici head of trading d'Omnicom Media Group France, pour la diriger. L'indépendant parisien et lyonnais entend appliquer aux médias traditionnels la grille de lecture qui a fait son succès dans l'acquisition en ligne.

Une agence digitale qui remonte le funnel

AllMatik a été fondée en 2021 par Benjamin Poly et Adrien Jéhanno au sein du groupe indépendant Monet + Associés, devenu depuis Ceetadel, la holding lyonnaise qui fédère aujourd'hui huit entités et quelque 240 collaborateurs. L'agence s'est d'abord fait connaître par le digital : dès sa première année, elle alignait sept nouveaux clients en SEA, social et display, du Salon de l'Automobile à la Grotte Chauvet, selon Stratégies. Elle a ensuite élargi le spectre, avec des compétitions gagnées sur des dispositifs multicanaux — Tout Faire en 2023, pour une stratégie télé, radio, digital et presse, rapportait CB News — et une reconnaissance du marché : Agence Média de l'Année 2024 aux Agences de l'Année, puis « Vidéo de l'année » au Prix Agence Média 2026 de The Media Leader.

Sur son site, AllMatik revendique quatre métiers, conseil, achat, contenu et mesure, et un catalogue d'offres à la sémantique très « digitale » : ConnectALL pour la vidéo multi-écrans, Drive2ALL pour le trafic en point de vente, DigitALL pour l'acquisition. AllMatik4U en est le prolongement logique vers le haut du tunnel de conversion : ce que l'agence sait faire en bas, mesurer et arbitrer, elle veut désormais l'appliquer aux médias de masse.

Le pari : des mass médias mesurés comme du digital

L'argument de fond tient en trois évolutions que The Media Leader détaille : l'adressabilité de la télévision, la convergence de la vidéo et de l'audio entre linéaire et streaming, et la digitalisation de l'affichage. Autrement dit, des médias historiquement achetés à la couverture et au GRP deviennent, techniquement, pilotables à l'impression et au résultat. Nous le constations déjà à propos des régies TV en self-service : la plateformisation des inventaires rebat la place de l'agence dans la chaîne.

AllMatik4U se présente autour de trois principes. D'abord une posture d'« acheteur-conseil », sans séparation entre l'expert technique et le stratège. Ensuite un achat orienté business plutôt que couverture. Enfin un pilotage unifié de tout le funnel, avec des indicateurs alignés sur les résultats commerciaux. « Avec AllMatik4U, nous créons le point de connexion exact entre la puissance du offline et la culture du pilotage à la performance », résume Benjamin Poly, cofondateur de l'agence. Les deux premiers clients cités, WeCasa et France Toner, sont des marques nées en ligne, typiques des annonceurs digitaux qui se demandent quand et comment passer à la télévision — un questionnement que nous avions vu à l'œuvre chez Grinta, qui l'avait, elle, résolu sans la télé.

Le recrutement qui donne le signal

Le choix de la dirigeante dit autant que le concept. Magalie Delmas cumule vingt-cinq ans d'achat média, presque tous du côté offline. Entrée chez KR Media en 2006 comme directrice TV, elle rejoint en 2014 My Media Group, devenu Heroiks, où elle pilote l'achat offline avant de prendre la direction générale du trading en mars 2019, selon CB News. En septembre 2024, elle passe chez Omnicom Media Group France comme head of trading, aux côtés d'Anne Thétier, chief investment officer, sous la responsabilité des co-CEOs Benjamin Grumbach et Franck Farrugia.

Deux ans plus tard, elle quitte donc le numéro un mondial pour devenir associée fondatrice d'une entité qui n'existait pas la veille. Pour AllMatik, c'est l'accès à une expertise de négociation télé et radio que les agences digitales n'ont pas en interne et que les régies exigent de leurs interlocuteurs. Pour Magalie Delmas, c'est l'occasion de porter sa conviction, rapportée par The Media Leader, selon laquelle l'achat média n'est pas une fin en soi mais un moyen de construire une notoriété qui se transforme en business. Le signal envoyé au marché est clair : la compétence trading des grands groupes, celle qui fait le poids dans les négociations annuelles, est désormais recrutable par des indépendants.

Ce que cela dit du marché

Le lancement d'AllMatik4U illustre une tendance que l'on voit converger de plusieurs côtés. Les groupes fusionnent leurs réseaux pour peser sur l'achat, comme Omnicom l'a fait avec Hearts United. Les indépendants, eux, jouent l'intégration verticale à petite échelle : une seule équipe qui conseille, achète et mesure, du search à l'écran télé, avec une promesse de lisibilité pour l'annonceur. Le risque du modèle est connu — mesurer la télévision au ROI immédiat peut conduire à sous-investir la construction de marque —, mais l'appétit des marques digitales pour un interlocuteur unique est réel.

Pour les annonceurs, l'épisode rappelle que la frontière entre agence média « traditionnelle » et agence d'acquisition digitale s'efface. Le bon critère de choix n'est plus l'origine de l'agence, mais sa capacité à négocier l'offline et à mesurer l'ensemble avec les mêmes outils de data.

En résumé

AllMatik, agence digitale de cinq ans logée dans le groupe indépendant Ceetadel, crée AllMatik4U pour acheter télé, radio, affichage et presse avec les indicateurs de la performance, et confie l'entité à Magalie Delmas, débauchée d'Omnicom Media Group France après une décennie chez Heroiks. Un indépendant qui monte en gamme sur les mass médias en recrutant une trader de holding : le mouvement résume à lui seul la recomposition en cours. Pour comparer les agences capables de piloter offline et online d'un même tableau de bord, notre annuaire des agences recense les spécialistes du média, du digital et de la data.

Sources

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