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Focus·17 octobre 2026·7 min de lecture

FBS Media : Syneido, l'indépendant qui se dote d'une agence média

Le groupe indépendant Syneido sort le média de son agence Hobbynote et crée FBS Media : huit personnes, quinze agents IA. Focus sur un pari d'indépendant.

Par la rédaction d'adgencia

FBS Media : Syneido, l'indépendant qui se dote d'une agence média

Un groupe indépendant de neuf agences, sacré groupe de communication indépendant de l'année en décembre dernier, pouvait répondre à presque tout : branding, publicité, digital, CRM, études, santé. Presque. Il manquait le média. Le 13 octobre, Syneido a comblé ce vide en annonçant FBS Media, une agence média « 360 » et « IA native », révélée par The Media Leader et reprise par CB News, Stratégies et TOP/COM. Derrière l'annonce, une structure de huit personnes extraite de l'agence social media Hobbynote. Focus sur un indépendant qui s'invite sur le terrain des agences média, à sa mesure.

Un groupe sans média, un volet qui manquait aux appels d'offres

Syneido se présente comme un groupe indépendant français implanté à Paris, Lille et Lyon, fort de neuf agences spécialisées : Blaaaz (digital), dps (activation client), Elvis (publicité), Hobbynote (social media), Les Archétypes (études), Les Poupées Russes (marques premium), Logic design (branding), Owlyx (B2B) et Pictural Health (santé). Son site revendique 35 millions d'euros de chiffre d'affaires et 150 clients, parmi lesquels Leroy Merlin, Groupama, Nestlé, Sanofi ou Cultura. Stratégies retient de son côté 20 millions d'euros de marge brute annuelle. Le 16 décembre 2025, le Grand Prix des Agences de l'Année organisé par La Réclame l'a désigné groupe de communication indépendant de l'année ; Hobbynote y a été sacrée agence d'advertainment de l'année.

Le problème est décrit sans détour par Franck Montay-Janequin, directeur de FBS Media, dans l'entretien accordé à The Media Leader : le groupe pouvait répondre à des appels d'offres 360, mais « il manquait toujours un volet média ». Hobbynote, « agence pure social media », portait une expertise média depuis plusieurs années, mais, reconnaît-il, « il est parfois compliqué de vendre une stratégie média » depuis une agence identifiée comme sociale. La réflexion, dit-il, durait « depuis deux ans ».

La réponse consiste donc à donner à cette expertise une identité propre. FBS, pour « Faster Better Stronger », selon CB News, couvre social ads, search, display, vidéo, audio digital, CTV/TV et DOOH/OOH. L'agence a une double mission : permettre à Syneido de répondre seul aux compétitions comportant un lot média, et servir les clients des autres agences du groupe. Franck Montay-Janequin, diplômé de l'IAE en 2017, passé par Grain de Malice et Camaïeu, avait rejoint Hobbynote comme traffic manager en 2020 avant de prendre la direction de son pôle média en 2024, rappelle L'ADN.

Huit personnes, quinze agents IA et un benchmark maison

L'échelle est celle d'une petite structure, et le directeur ne s'en cache pas : « Nous sommes huit pour le moment ». Lui-même pour le conseil et la stratégie, quatre traffic managers, deux créatifs stratégistes designers et une cheffe de publicité. Les clients déjà en portefeuille viennent de Hobbynote : Arte, dont l'agence gère l'intégralité du social media et dont elle vise l'appel d'offres 360 en cours, Atmosphera en social ads, Capgemini en vidéo en ligne, Google Ads et social ads, Blackstore sur un dispositif 360, et Lutti, pour qui une campagne a été menée en Norvège sur les réseaux sociaux et en DOOH. « En pur média, c'est tout pour l'instant », précise-t-il.

Ce qui fait la particularité de l'offre, c'est le rapport à l'intelligence artificielle. FBS Media se dit « IA native », au sens où l'IA est intégrée dès la conception de ses méthodes. Selon le communiqué repris par J'ai un pote dans la com, une quinzaine d'agents IA développés en interne servent à créer des personae activables, à définir le nombre de messages et de créations à produire par média, à analyser les données et à automatiser bilans et reportings. « Nous sommes huit, mais nous travaillons avec une quinzaine d'agents IA », résume Franck Montay-Janequin, qui refuse toutefois le tout-automatique : « Nous ne travaillons ni contre l'IA ni en 100 % IA, mais avec elle ».

L'autre brique est AdRevelator, une solution propriétaire de benchmark lancée l'an dernier. Elle collecte par API les campagnes d'un client, d'un concurrent ou d'un prospect, estime reach et impressions, classe les campagnes par étage du funnel et applique un CPM, issu du marché ou de l'historique du client, pour estimer le budget nécessaire pour atteindre la visibilité d'un concurrent. L'outil ne couvre que le social ads pour l'instant ; une extension à Google Ads est prévue. Le directeur de FBS a une formule pour résumer la place du social dans les plans : « souvent le vilain petit canard du média lorsqu'on n'est ni un retailer ni une DNVB ».

Les limites assumées d'une agence média de poche

FBS Media n'est pas une agence média au sens où l'entendent les groupes que nous suivons dans ce blog. Elle ne négocie pas d'accords-cadres, ne publie pas de volume d'achat et n'a pas de centrale. Le hors-média est explicitement confié à un tiers : « Pour l'offline, nous passerons par un partenaire, car nous ne sommes pas encore staffés pour ». La feuille de route est modeste et précise : gagner d'autres clients, faire du DOOH en France après la Norvège, se présenter aux clients d'Elvis, des Poupées Russes, de dps et de Blaaaz, et recruter un chef de publicité dédié à l'offline.

Cette franchise est aussi ce qui rend le cas intéressant. Le marché des agences média se polarise entre des réseaux mondiaux qui industrialisent l'achat par l'IA, comme nous l'avons vu avec Stagwell Media, et des indépendants qui cherchent le point où leur taille redevient un avantage. Syneido choisit une troisième voie : ne pas acheter d'agence média, mais faire grandir une compétence née dans le social. La logique rappelle celle de Josiane, qui a elle aussi étendu son réseau jusqu'au média, avec une différence de départ : ici, le média vient de l'activation, pas de la création.

Le pari repose sur une conviction que Franck Montay-Janequin formule ainsi : « La frontière entre création et média est devenue beaucoup plus poreuse ». Pour une structure de huit personnes, l'IA sert moins à remplacer des acheteurs qu'à faire exister une offre qu'un groupe de cette taille n'aurait pas pu staffer il y a cinq ans. Ce que l'agence revendique comme différenciation, « l'usage de l'IA, de plus en plus poussé, et notre manière de penser la création en fonction du levier », est précisément ce qui la rapproche de l'orchestration création-média que les grands réseaux vendent, à une autre échelle.

Reste la question que les annonceurs poseront : la capacité à tenir un plan multi-leviers avec des budgets significatifs, et la neutralité de conseil d'une agence qui vit dans un groupe dont les autres agences produisent les contenus qu'elle diffuse. Les articles consultés ne donnent ni chiffre d'affaires, ni volume de budgets gérés, ni objectif chiffré. L'agence n'apparaît pas encore sur la page des agences du site du groupe.

En résumé

Syneido, groupe indépendant de neuf agences, 35 millions d'euros de chiffre d'affaires selon son site, se dote d'une agence média en sortant du giron de Hobbynote une équipe de huit personnes, un benchmark propriétaire et une quinzaine d'agents IA. FBS Media ne vise pas les grands comptes média : elle veut d'abord compléter les réponses 360 du groupe et servir ses clients existants, Arte en tête. C'est un bon indicateur de ce que l'IA change pour les indépendants : moins la taille des agences média que le seuil à partir duquel on peut en créer une. Pour comparer les agences média et social indépendantes, par ville et par expertise, notre annuaire des agences permet de filtrer par métier et par implantation.

Sources

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