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Décryptage·30 septembre 2026·7 min de lecture

Pub sur Netflix, Prime, Disney+ : 376 annonceurs, la banque en tête

Kantar Media publie sa première pige de la SVOD : 226 M€ bruts investis par 376 annonceurs de mai à août, la banque-assurance en tête. Décryptage.

Par la rédaction d'adgencia

Pub sur Netflix, Prime, Disney+ : 376 annonceurs, la banque en tête

Jusqu'ici, on savait à peu près combien la publicité rapportait aux plateformes de streaming, mais pas qui la payait. Depuis le 29 septembre, le marché a un début de réponse. Kantar Media a ouvert à ses clients une pige publicitaire dédiée aux offres avec publicité de Netflix, Prime Video et Disney+, rapportent The Media Leader et CB News. Premier relevé : 376 annonceurs, 226 millions d'euros bruts investis entre mai et août 2026, et un palmarès qui ne ressemble pas à celui de la télévision. C'est une petite révolution de méthode, à lire avec une précaution de taille sur ce que mesure vraiment ce chiffre.

Ce que Kantar a compté

Les premières données avaient été dévoilées en septembre, à l'occasion de la matinée Future of Total Video de Kantar Media, avant leur mise à disposition du marché. Le périmètre est précis : la pige suit Netflix et Prime Video depuis le 1er mai 2026, Disney+ depuis le 10 juin, selon Minted. Sur quatre mois, elle recense 376 annonceurs actifs pour 226 millions d'euros d'investissements bruts, sans ventilation par plateforme.

Le classement sectoriel est le premier enseignement. La banque-assurance arrive en tête, devant l'alimentation, la distribution, le tourisme-restauration et l'hygiène-beauté. Or ce même secteur n'est que cinquième en télévision linéaire et onzième en replay IPTV, relève Minted, deux environnements où l'alimentation et la distribution occupent les premières places, précisent CB News et The Media Leader. Côté marques, Groupama est le premier annonceur de la SVOD sur la période, suivi de Procter & Gamble, de The Magnum Ice Cream Company, d'Idealo et de Trainline. Le géant de la grande consommation est présent sur tous les canaux vidéo ; les trois suivants, note Minted, montrent une affinité plus marquée avec la SVOD qu'avec la télévision linéaire.

« L'arrivée de la publicité sur les plateformes SVOD a introduit de nouveaux espaces d'expression pour les marques avec des profils d'annonceurs qui ne se superposent pas nécessairement à ceux de la télévision ou du replay IPTV », résume Marianne Le Vavasseur, Digital Director chez Kantar Media, citée par The Media Leader.

226 millions bruts : un chiffre à manier avec précaution

Le montant impressionne, et c'est précisément pourquoi il faut le lire correctement. Il s'agit d'investissements bruts, c'est-à-dire valorisés aux tarifs affichés, avant remises et négociations. Ce n'est pas le chiffre d'affaires publicitaire des plateformes, et Kantar ne le présente pas comme tel. En télévision, l'écart entre le brut et le net est notoirement large ; rien n'indique qu'il soit plus faible sur un inventaire jeune, que les plateformes cherchent encore à faire adopter.

Un ordre de grandeur aide à situer les choses. NPA Conseil évaluait à 67 millions d'euros les recettes publicitaires cumulées de Netflix, Prime Video, Disney+ et HBO Max en France au premier semestre 2025, un montant net, sur six mois et quatre acteurs, que nous citions dans notre analyse du streaming publicitaire. Les deux chiffres ne se comparent pas : ni le périmètre, ni la période, ni la nature de la donnée ne coïncident. Mais leur juxtaposition rappelle qu'on ne passe pas de 67 millions nets par semestre à 226 millions encaissés en quatre mois. Le marché progresse vite, il ne triple pas en un an.

La dynamique, elle, est confirmée par ailleurs. Dans l'Observatoire de l'e-pub du SRI et de l'Udecam publié le 9 juillet, les plateformes de streaming vidéo et musical pesaient 530 millions d'euros au premier semestre (+19 %), et la SVOD affichait la plus forte progression du périmètre vidéo, à +36 %, comme nous le détaillions en août à propos de la télévision connectée. Elle ne représentait toutefois que 13 % du marché de la vidéo à la demande. Ramené au nombre de marques, le relevé de Kantar donne d'ailleurs une moyenne d'environ 600 000 euros bruts par annonceur sur quatre mois, selon notre calcul : un média de grands comptes, pas encore de longue traîne.

Pourquoi la banque passe devant l'alimentaire

Kantar ne livre pas d'explication, mais une hypothèse s'impose. L'inventaire SVOD est limité en volume, vendu au prix du premium et regardé par des abonnés que la télévision linéaire touche moins bien. Il convient a priori aux secteurs dont le panier moyen est élevé et dont le cycle de décision est long, banque, assurance, voyage, plus qu'à ceux qui ont besoin de répétition massive à bas coût pour soutenir des ventes en rayon. La présence d'Idealo et de Trainline va dans le même sens : deux services numériques qui vivent de la comparaison et de la réservation en ligne, et pour qui une audience connectée, ciblable et identifiée vaut plus qu'un GRP.

L'autre lecture est celle de la complémentarité. Procter & Gamble, deuxième du classement, n'a pas quitté la télévision pour le streaming : il y ajoute une couche. C'est exactement la logique des CGV 2027 des régies TV, qui vendent désormais de la vidéo totale, avec des offres couplant antenne, replay et distribution sur les plateformes. Netflix Ads revendiquait en mai 12 millions d'utilisateurs mensuels de son offre avec publicité en France, selon The Media Leader ; à cette échelle, la SVOD n'est plus un test, mais un complément de couverture qui se planifie.

Ce que ça change pour les agences

Pour les agences média, la nouveauté est d'abord un outil de veille concurrentielle. Jusqu'ici, savoir si un concurrent de son client était présent sur Netflix relevait de l'observation artisanale. La pige rend visible la pression publicitaire par marque et par secteur, et elle doit être intégrée d'ici la fin de l'année à l'étude Videolistic de Kantar, ce qui permettra de suivre un annonceur sur la télévision, le replay et le streaming dans un même outil, selon J'ai un pote dans la com. Kantar chiffre par ailleurs la vidéo à 42 % du marché publicitaire au premier semestre, avec un annonceur sur deux qui active au moins un levier vidéo, et ce, hors SVOD.

Reste ce que la pige ne dit pas. Elle compte des investissements, pas des audiences : ni couverture, ni taux de complétion, ni effet sur les ventes. « La fragmentation des plateformes médias et des audiences ne peut pas et ne doit pas conduire à une fragmentation de nos mesures », plaide François Nicolon, CMO et Head of Insights de Kantar. La formule vaut aussi pour ses concurrents : la mesure d'audience cross-média, elle, se joue chez Médiamétrie avec Watch et MediaReach. L'agence devra donc croiser deux référentiels, l'un qui dit qui dépense, l'autre qui dira qui regarde, et garder en tête qu'une part de voix calculée sur du brut n'est pas une part de budget. Le BUMP du premier semestre l'a montré : la télévision recule, le digital avance, et entre les deux la SVOD est la ligne que les plans média ne savaient pas encore documenter.

En résumé

Kantar Media a ouvert le 29 septembre la première pige publicitaire de la SVOD en France : 376 annonceurs et 226 millions d'euros bruts sur Netflix, Prime Video et Disney+ entre mai et août 2026. La banque-assurance y devance l'alimentation et la distribution, et Groupama précède Procter & Gamble, The Magnum Ice Cream Company, Idealo et Trainline. Le chiffre est un brut aux tarifs affichés, pas un revenu, et il ne dit rien des audiences ; mais il donne pour la première fois un visage aux annonceurs du streaming, et ce visage n'est pas celui de la télévision. Pour trouver une agence capable d'arbitrer entre antenne, replay et plateformes, notre annuaire des agences recense les agences média, ville par ville.

Sources

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