L'Annuaire
Focus·27 octobre 2026·7 min de lecture

Castorama et Brico Dépôt quittent Starcom pour WPP Media

Kingfisher France confie le planning et l'achat média de Castorama et Brico Dépôt à WPP Media, après quatre ans chez Starcom. Focus sur un annonceur devenu régie.

Par la rédaction d'adgencia

Castorama et Brico Dépôt quittent Starcom pour WPP Media

Un budget média de distributeur qui change de main sans communiqué, sans compétition annoncée et sans chiffre : c'est l'information révélée le 26 octobre par The Media Leader. Kingfisher France a choisi WPP Media pour le planning et l'achat média de ses deux enseignes, Castorama et Brico Dépôt, un budget que Starcom (Publicis Media) gérait depuis 2022. Focus sur un annonceur du bricolage qui, tout en changeant d'agence média, a construit depuis trois ans sa propre régie retail media avec la technologie du groupe qu'il quitte.

Un budget qui revient chez WPP, neuf ans après

L'histoire de ce budget est celle d'un va-et-vient entre les deux premiers groupes mondiaux. En décembre 2014, Stratégies annonçait que Castorama confiait à My Media l'ensemble de son conseil et de son achat médias, à l'issue d'un appel d'offres où figuraient Starcom, alors en charge de la télévision et de la radio, GDA pour l'affichage et MEC, l'agence de WPP. L'enseigne avait investi 63,7 millions d'euros dans les médias en 2013, dont 58 % en radio, selon Kantar Media cité par le magazine. En 2017, rappelle The Media Leader en citant Campaign, Kingfisher consolidait l'essentiel de ses investissements européens chez MEC, devenue depuis Wavemaker, avec la France parmi les cinq marchés récupérés.

La revue lancée en juin 2021 pour toutes les enseignes européennes a ensuite éclaté le dispositif : Dentsu X pour B&Q et Screwfix au Royaume-Uni, Publicis pour Castorama, Brico Dépôt, TradePoint et Koçtaş, toujours selon The Media Leader. C'est ce périmètre français que Starcom a géré pendant quatre ans et que WPP Media récupère aujourd'hui. L'article ne précise ni la date de démarrage, ni la durée du mandat, ni si une compétition formelle a été organisée. Pour WPP Media, ce gain s'ajoute au budget européen de Reckitt remporté fin 2025 face à Dentsu et Publicis. Nous avions noté, un an après la disparition de GroupM, que le groupe dominait le new business français avant de retrouver la croissance ; Kingfisher confirme la tendance.

Un annonceur en recul sur un marché qui recule plus vite

Le contexte commercial éclaire le changement d'agence. Selon les résultats annuels publiés le 24 mars 2026 et détaillés par Points de Vente, Castorama France a réalisé 2 milliards de livres de chiffre d'affaires sur l'exercice clos le 31 janvier 2026, en baisse de 2,3 %, avec des ventes à périmètre comparable à -2,2 %. Brico Dépôt France affiche 1,866 milliard de livres, à -1,8 %, et -2,3 % en comparable. Les deux enseignes ont toutefois fait mieux qu'un marché français du bricolage estimé en baisse d'environ 3 % sur l'année, et d'environ 10 % depuis 2024, et revendiquent des gains de parts de marché. Le résultat opérationnel de la France s'établit à 97 millions de livres, pour une marge de 2,5 %, loin de l'objectif de 5 à 7 % que le groupe se fixe à moyen terme.

Dans ce tableau, les relais de croissance sont ailleurs que dans la publicité classique : le professionnel, dont les ventes progressent de 26 % chez Brico Dépôt, l'e-commerce, qui pèse 21 % des ventes de Castorama avec une marketplace de 978 marchands, et la rénovation du parc, 24 magasins Castorama redimensionnés ou modernisés, soit environ un quart du réseau. Un annonceur qui serre ses marges et déplace ses investissements vers le magasin et le digital attend de son agence média autre chose qu'un plan radio : il attend de la preuve, dans un marché où, comme le montrait COMvergence, l'agence sortante ne conserve son budget que six fois sur 85.

Le paradoxe : quitter Publicis, garder sa technologie

Ce qui rend le cas Kingfisher singulier, c'est que l'annonceur est lui-même devenu vendeur d'espace. Le 15 juin 2023, le groupe annonçait la création de Kingfisher Retail Media France, basée à Paris et dirigée par Gwenola Coicaud, rattachée à Romain Roulleau, directeur de la stratégie digitale. La régie commercialise auprès des industriels du bricolage des formats sur les sites marchands, de la vidéo, de la PLV en magasin et des newsletters. Elle s'appuie sur la technologie CitrusAd, propriété d'Epsilon, filiale de Publicis, déjà déployée sur le site de Castorama et en cours d'installation chez Brico Dépôt, et sur un partenariat avec Unlimitail, la coentreprise de Publicis et Carrefour dont Kingfisher France était l'un des 13 distributeurs fondateurs, comme nous l'avions rappelé dans notre portrait de Carrefour annonceur devenu média.

L'étape suivante a été la donnée. Lancée en pilote début 2025 et déployée chez Castorama en avril puis chez Brico Dépôt au dernier trimestre, selon Viuz, la plateforme Core IQ, développée avec le cabinet Converteo, donne aux industriels un accès en temps réel aux ventes, aux prix et aux stocks magasin par magasin et produit par produit. Plus de 120 fournisseurs l'utilisaient à la clôture de l'exercice, indique Points de Vente. « Grâce à Core IQ, nous transformons la donnée en levier de performance », déclarait Gwenola Coicaud à son lancement. Kingfisher France achète donc son média chez WPP et vend le sien avec les outils de Publicis. Les deux relations ne se confondent pas, mais elles disent quelque chose du métier : l'agence média n'a plus le monopole de la donnée de l'annonceur, et la régie maison, qui connaît les ventes au produit près, devient un interlocuteur avec lequel l'agence devra composer.

Ce que ce transfert dit du marché

Trois enseignements. D'abord, le new business de WPP Media France n'est pas un feu de paille : après Reckitt en Europe, Kingfisher en France, le groupe engrange pendant que Publicis affiche de son côté un new business net record au niveau mondial ; les deux chiffres sont compatibles, le marché est assez grand pour que les deux leaders se prennent des budgets. Ensuite, la discrétion : pas de communiqué, pas de verbatim, une information sortie en exclusivité par la presse spécialisée. Dans un marché où l'on renégocie plus qu'on ne pitche, les transferts se font de plus en plus sans publicité. Enfin, l'annonceur-régie : pour les agences média qui travaillent avec des distributeurs, la question n'est plus seulement de planifier les investissements du client, mais d'articuler ce plan avec une régie interne qui dispose d'une donnée transactionnelle que l'agence n'a pas.

Les angles morts sont réels. Le montant du budget n'est pas connu : le chiffre de 63,7 millions d'euros date de 2013 et ne concerne que Castorama, les investissements médias du groupe ont pu changer de nature depuis. Les raisons du départ de Starcom ne sont pas documentées, pas plus que le calendrier de la transition. Et rien n'indique si WPP Media est aussi attendu sur le retail media ou si ce périmètre reste à la régie maison.

En résumé

Kingfisher France transfère à WPP Media le planning et l'achat média de Castorama et Brico Dépôt, un budget géré par Starcom depuis 2022, selon The Media Leader. L'annonceur, en recul de 2 % environ sur un marché du bricolage qui baisse de 3 %, cherche à redresser une marge française de 2,5 %, et il a bâti depuis 2023 sa propre régie retail media avec la technologie d'Epsilon et d'Unlimitail, puis une plateforme de données ouverte à 120 fournisseurs. Pour WPP Media, c'est un nouveau gain après Reckitt ; pour le marché, le signe que les grands budgets changent de main de plus en plus discrètement, et que l'agence média doit désormais travailler aux côtés d'une régie interne. Pour comparer les agences média, data et digital à Paris et en région, notre annuaire des agences permet de filtrer par métier et par implantation.

Sources

← Tous les articles