L'Annuaire
Décryptage·4 novembre 2026·7 min de lecture

Pub TV : l'État consulte pour desserrer le décret de 1992

La DGMIC consulte jusqu'au 17 novembre sur sept assouplissements du décret publicité de 1992 : 14 minutes par heure, coupures, écran partagé, parrainage.

Par la rédaction d'adgencia

Pub TV : l'État consulte pour desserrer le décret de 1992

Trente-quatre ans après sa publication, le texte qui fixe combien de publicité une chaîne française peut diffuser, à quel rythme et sous quelle forme, est remis sur la table. Le 3 novembre, la Direction générale des médias et des industries culturelles (DGMIC) a mis en ligne une consultation publique sur « des assouplissements du décret publicité du 27 mars 1992 », révélée par NPA Conseil et Télé Satellite dans la journée, puis détaillée par CB News le 4 novembre. Onze questions, sept chantiers, quinze jours pour répondre : les contributions sont attendues au plus tard le 17 novembre. L'objectif est écrit noir sur blanc par le ministère : offrir aux éditeurs de télévision « un environnement économique plus favorable », face à « une dégradation récente et rapide du contexte économique liée à une concurrence accrue des acteurs du numérique ». Pour les agences média qui achètent la télévision tous les jours, c'est la règle du jeu de 2027 qui s'écrit en deux semaines.

Sept chantiers, de la durée des écrans au parrainage

Le document de la DGMIC procède par sections, chacune close par la même consigne : évaluer « l'impact économique de cette proposition d'assouplissement de manière la plus précise possible ». La première piste est la plus lourde. Aujourd'hui, une chaîne hertzienne nationale est limitée à 9 minutes de publicité par heure en moyenne quotidienne, sans dépasser 12 minutes sur une heure donnée. La directive européenne SMA autorise, elle, jusqu'à 20 % de publicité sur chacune des tranches 6 h-18 h (144 minutes) et 18 h-minuit (72 minutes), sans plafond horaire. Le ministère envisage de s'aligner sur ce régime en supprimant la moyenne de 9 minutes, tout en conservant un plafond horaire « fixé, par exemple, à 14 minutes » au terme d'une montée en charge, avec une étape à 13 minutes en 2027.

Suivent six autres pistes. La publicité segmentée, autorisée depuis le décret du 5 août 2020, reste plafonnée à 2 minutes par heure en moyenne quotidienne sur les chaînes nationales de la TNT, 4 minutes sur les chaînes locales et les autres réseaux, et ne peut sauf exception mentionner l'adresse de l'annonceur : la DGMIC demande si cet encadrement doit être allégé. La règle des vingt minutes entre deux coupures pourrait disparaître, de même que la limite de 6 minutes par interruption dans les œuvres cinématographiques, deux contraintes absentes de la directive. Les spots de télé-achat, aujourd'hui cantonnés aux émissions dédiées, pourraient entrer dans les écrans classiques. L'écran partagé, permis par l'Europe depuis 2007 et toujours interdit en France, fait l'objet de trois questions : l'autoriser, le réserver aux programmes de flux ou sportifs, et sous quelles conditions de superficie, d'emplacement, de fréquence et de durée. Enfin, le parrainage, déjà assoupli en 2017, pourrait perdre son caractère « ponctuel et discret » : présentation des produits du parrain en cours d'émission, voire de son slogan, journaux télévisés et émissions d'information politique restant exclus.

Pourquoi maintenant : des chaînes qui perdent du linéaire chaque trimestre

Le calendrier n'est pas un hasard. Jeudi dernier, TF1 publiait un troisième trimestre à -9,3 % en publicité et parlait d'un quatrième trimestre consécutif de recul « plus prononcé qu'anticipé » du linéaire. Le 3 novembre, jour de la consultation, M6 présentait un trimestre inverse en apparence, +9,4 % de chiffre d'affaires à 294,5 millions d'euros et une publicité vidéo à +6,2 %, mais portée par la Coupe du monde de football et revendiquée comme une « surperformance de 15 points » sur un marché vidéo français que le groupe estime en recul d'environ 9 %, rapporte CB News. Sa radio recule de 3,3 millions sur le trimestre. Deux groupes, deux trajectoires, un même marché qui se contracte.

Le pouvoir réglementaire a déjà bougé sur les voisins. Le décret plafonnant à 70 millions d'euros la publicité de Radio France a été publié fin octobre contre l'avis des radios privées ; les députés viennent de corriger le budget 2027 de l'audiovisuel public et de la presse. Et la méthode a un précédent : en décembre 2019, une consultation du même ministère portait déjà sur la publicité segmentée, la publicité pour le cinéma, la règle des vingt minutes et les spots de télé-achat. Les deux premières ont abouti ; les deux autres reviennent aujourd'hui, inchangées, dans le questionnaire de 2026.

Médias locaux : la ligne de front

Le texte de la DGMIC le reconnaît lui-même : l'encadrement de la publicité segmentée a été conçu pour « préserver les ressources publicitaires des médias locaux (télévisions locales, presse écrite et radio) ». Desserrer les 2 minutes et lever l'interdiction de citer l'adresse de l'annonceur, c'est ouvrir à TF1, M6 ou Canal+ le marché de l'artisan, du concessionnaire et de l'enseigne de centre-ville que la presse quotidienne régionale et les radios locales se partagent. Philippe Bailly, de NPA Conseil, estime que le sujet « devrait donc surtout opposer les chaînes de télévision aux médias locaux ». À l'inverse, note le même cabinet dans son titre, les secteurs interdits de publicité télévisée ne font pas partie des pistes soumises : le document ne les mentionne pas.

Les positions ne sont pas encore publiques. Ni l'Arcom, ni les régies, ni les syndicats de la presse ou de la radio n'ont réagi dans les articles parus les 3 et 4 novembre, et le questionnaire ne cite pas le régulateur. La consultation précise que les réponses seront rendues publiques, sauf demande de confidentialité : d'ici au 17 novembre, chaque acteur devra donc écrire ce qu'il veut, et le dire.

Ce que cela change pour les acheteurs

Trois lectures, qui relèvent de notre analyse. La première est mécanique : passer de 9 minutes en moyenne à un plafond de 13 puis 14 minutes par heure, c'est potentiellement plus d'inventaire sur un marché dont la demande linéaire baisse depuis quatre trimestres. Sauf à ce que les chaînes gèlent leurs volumes, la pression sur les prix nets, déjà visible dans les CGV 2027, s'accentuerait ; les régies ont intérêt à vendre de la rareté, pas de la minute supplémentaire.

La deuxième touche aux formats. Écran partagé sur le sport, parrainage qui montre le produit pendant l'émission, coupures rapprochées : ce sont autant d'emplacements nouveaux à négocier, à mesurer et à encadrer dans les contrats, pour les équipes création autant que pour les acheteurs. Les agences qui ont déjà ces formats au Royaume-Uni ou en Allemagne sauront quoi en faire ; les autres devront apprendre.

La troisième est une question de temps. Quinze jours de consultation, puis un décret : si le ministère tient son calendrier avec une étape à 13 minutes en 2027, les plans et les accords-cadres en cours de signature devront prévoir une clause de révision. Un annonceur qui s'engage sur des volumes garantis aurait tort de ne pas poser la question à sa régie dès maintenant.

En résumé

Le 3 novembre, la DGMIC a ouvert jusqu'au 17 novembre une consultation sur sept assouplissements du décret publicité du 27 mars 1992 : plafond horaire porté à 13 minutes en 2027 puis 14, fin de la moyenne quotidienne de 9 minutes, publicité segmentée élargie, suppression de la règle des vingt minutes et de la limite de 6 minutes dans les films, spots de télé-achat, écran partagé et parrainage plus visible. Le ministère invoque la « dégradation récente et rapide » de l'économie des chaînes ; les médias locaux ont tout à perdre sur la segmentée. Pour trouver les agences qui savent lire une grille, une CGV et un décret, notre annuaire des agences recense les spécialistes du média et du digital à Paris comme à Lyon.

Sources

← Tous les articles